Yapay Zeka Reklam Endüstrisini Değiştiriyor

Teknoloji ve medya firmalarının reklamcılığı otomatikleştirme yarışları, uzun zamandır sektörde var olan büyük reklam ajansları için ciddi bir tehdit oluşturuyor. Meta Platforms’un, 2026 yılına kadar reklam yaratımını ve yerleşimini tamamen otomatik hale getirecek yapay zeka araçlarını piyasaya süreceğine dair çıkan haberler sonrasında, Publicis Groupe, Omnicom, WPP ve Interpublic gibi büyük ajans gruplarının hisse senetleri geçtiğimiz hafta yüzde 3 ila yüzde 4 arasında değer kaybetti.

Geçen günlerde hisse senetlerinde bir toparlanma görülmesine rağmen, Google ve Amazon’un da benzer yapay zeka araçları geliştirdiği biliniyor. Ayrıca Comcast, bu yaz NBCUniversal ve Peacock platformlarında yayınlanacak reklamlarda kullanılmak üzere bedava, yapay zeka destekli içerik üretim aracı sunmayı planlıyor.

YENİ TEKNOLOJİLER AJANSLARIN İŞ MODELİNİ ETKİLEYEBİLİR

Wall Street Journal’a konuşan MoffettNathanson analisti Michael Nathanson, bu yeni girişimlerin ajansların yıllardır sürdürdüğü iş modeline ciddi bir tehdit oluşturduğunu belirtiyor. Geleneksel olarak saat bazlı ücretlendirme sistemi ile çalışan ajanslar, son zamanlarda performansa dayalı alternatif modeller denemeye başladı. Ancak bu dönüşümün hızlandırılması gerektiği vurgulanıyor.

Nathanson, “Meta’nın bu planı, yaratıcı endüstrilerin insan gücüne dayalı olduğu gerçeğini ve saat bazlı ödeme modelinin artık riskli hale geldiğini gösteriyor. Ajansların ayakta kalabilmesi için kazanç modellerini yenilemeleri zorunlu.” diyor.

KÜÇÜK MARKALARI HEDEF ALIYOR

Meta’nın geliştireceği otomasyon araçları, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için büyük bir fırsat sunuyor. Farm-to-table konseptine sahip restoran zinciri Dig’in pazarlama direktörü Jessica Serrano’ya göre, üç kişilik bir e-ticaret firması için bu tür araçların katkısı büyük olabilir.

Serrano, yapay zekanın performansa odaklanan ajansları kolaylıkla geride bırakabileceğini düşünüyor. “Eğer ajanslar bu dönüşümü hızla gerçekleştiremezlerse, rekabette geri kalacaklar.” şeklinde konuştu.

Büyük markalar için ise, işin özü hala insan yaratıcılığına bağlı. Omnicom bünyesindeki BBDO’nun yaratıcı direktörü Chris Beresford-Hill, büyük müşterilerin marka tutarlılığına ve yönlendirmeye çok önem verdiğini belirtiyor: “Yapay zeka görsel veya video üretebilir, ancak eşsiz bir fikir geliştirmesi hala mümkün değil.”

Truist Securities’ten Youssef Squali, kısa vadede ajansların korunabileceğini, ancak daha büyük markaların zamanla bu araçları denemeye başlayacaklarını öngörüyor. Squali, “Maliyet düşürme ve yatırım getirisi optimizasyonu sunan bu teknolojiler, özellikle orta ölçekli işletmeleri çekebilir.” diyor.

LÜKS MODA MARKALARI YAPAY ZEKAYI DENİYOR

Yapay zeka ile tamamen içerik üreten sektörlerden biri de lüks moda. Çin gibi büyük pazarlarda düşen satışlarla başa çıkmaya çalışan markalar maliyetlerini düşürmek için şimdiden önlemler almaya başladı. Gucci, Şubat ayında tamamen yapay zeka ile hazırlanmış bir reklam kampanyası gerçekleştirdi. LVMH ise yavaşlayan talebe karşı yapay zekayı önemli bir çözüm olarak görüyor.

Güzellik devi L’Oréal, çip üreticisi Nvidia ile iş birliği yaparak reklam üretimini yapay zeka ile ölçeklendirme hedefi koyduğunu açıkladı.

META’DAN “AJANSLARIN YERİ GÜVENCEDİR” MESAJI

Meta, ajanslara yönelik endişeleri gidermek için son günlerde çeşitli açıklamalar yaptı. CEO Mark Zuckerberg’in “ajanslara ihtiyaç kalmayacak” yorumu tepkilere neden olsa da, şirketin CMO’su Alex Schultz kısa bir süre sonra Meta’nın ajanslarla iş birliğine devam edeceğini belirtti.

Meta’nın bir sözcüsü, “Ajansların rolü, pazarlamanın dönüştüğü bu dönemde her zamankinden daha önemli olacak.” dedi. Şirket yapay zeka destekli ürünlerini geliştirirken birçok ajansla ortak çalışmalar yapmaya devam ediyor.

DEV AJANSLAR KÜÇÜLMEYE HAZIRLIK YAPIYOR

Analist Nathanson, gelişmekte olan teknolojilerin ajansların hizmetlerini metalaştırdığını ve büyük ekiplerin yerini daha ufak, yenilikçi takımların alabileceğini belirtiyor. “Şimdi yalnızca 1.000 kişilik bir ekibe değil, üç-dört yetenekli kişiye ihtiyaç var.” diyor.

Bu durum, yatırımcıların dikkatini de çekmiş durumda. Nathanson, Omnicom’un rakibi IPG’yi satın alma planının yatırımcılar tarafından sektördeki mevcut yapıya bağlı kalma hamlesi olarak göründüğünü ve her iki şirketin hisselerinin Aralık’taki anlaşma duyurusundan bu yana yüzde 20 değer kaybettiğini ifade ediyor.