Lüks Tüketimde Şaşırtan Sonuçlar

Bain & Company danışmanlık şirketi tarafından yayımlanan yeni bir rapora göre, kişisel lüks tüketim ürünleri satışları 2024 yılında 364 milyar euroya (419 milyar dolar) gerileyerek düşüşe geçti. Rapor, bu yıl da satışlarda yüzde 2 ila yüzde 5 arasında bir kayıp yaşanabileceğini öngörüyor.

Bu düşüşün başlıca nedenleri arasında ABD’nin uygulamayı planladığı yeni gümrük vergileri ve küresel ölçekte artan jeopolitik gerilimler yer alıyor.

Bain ortağı ve raporun eş yazarı Claudia D’Arpizio, “Üç savaşın sürdüğü, ekonomilerin yavaşladığı ve eşitsizliğin zirve yaptığı bir dönemde olumlu tarafından bakarsak; bu bir çöküş değil. Pazar yavaşlıyor ama çökmüyor” ifadesini kullandı.

ABD ve Çin’de Keskin Gerileme

D’Arpizio, lüks markaların yaratıcılık krizine girmesi ve ürün fiyatlarında yaşanan keskin artışların tüketiciyi uzaklaştırdığını belirtti. İtalya’da bazı lüks çanta üreticilerine yönelik yapılan denetimlerde ortaya çıkan düşük standartlı çalışma koşulları da sektörün imajını zedeleyen unsurlar arasında yer alıyor.

Rapora göre, sektörün iki büyük pazarı olan ABD ve Çin’de satışlar sert şekilde düşüyor. ABD’deki piyasa belirsizliği ve gümrük tarifeleri tüketici güvenini zedelerken, Çin altı çeyrektir devam eden düşük tüketici güveniyle daralma yaşıyor.

Buna karşın Orta Doğu, Latin Amerika ve Güneydoğu Asya gibi bölgelerde satışlar artış gösteriyor. Avrupa pazarı ise genel anlamda duraklama aşamasında.

Markalar Arası Derin Farklar

Yaratıcılık ve kazanç anlamında öne çıkan markalarla zayıflayanlar arasında belirgin ayrışmalar gözlemleniyor. Prada Grubu’nun ilk çeyrek gelirleri yüzde 13 artışla 1.34 milyar euroya yükselirken, Gucci’nin satışları aynı dönemde yüzde 24 düşüşle 1.6 milyar euroya geriledi.

Gucci’nin çatı şirketi Kering, geçtiğimiz hafta İtalyan otomotiv yöneticisi Luca De Meo’yu CEO olarak atadı. De Meo’nun daha önce Renault’yu yeniden kâra geçirme başarısı ve Volkswagen ile Fiat’taki pazarlama tecrübesi dikkat çekici. Atamanın ardından Kering hisseleri yüzde 12 oranında arttı.

Markalar Yeni Stratejilere Yöneliyor

ABD’deki olası tarifelere karşı bazı markalar, üretim yerinden doğrudan sevkiyat gibi yeni stratejilere yönelmeye başladı. Mağaza stoklarını azaltan markalar, tasarımsal dönüşüm sürecinde “kanalları ürünle doldurmanın” artık anlamlı olmadığını belirtiyor.

D’Arpizio, birçok olumsuz etkenin kısa vadede değişmeyeceğini, ancak tarifelere dair daha fazla netlik sağlanabileceğini ifade ediyor. Lüks tüketici güveninin, jeopolitikten çok borsa performansıyla şekillendiğini de vurguluyor.

Pandemi ve Krizlerden Hızlı Çıkış

İtalyan lüks markalar birliği Altagamma’nın başkanı Matteo Lunelli, sektörün 2019-2024 arasında yüzde 28 büyüme kaydettiğine dikkati çekti. Geçmiş krizlerde de görüldüğü gibi, lüks harcamalar küresel çalkantılara duyarlı olsa da toparlanma süreci genel olarak hızlı bir şekilde gerçekleşiyor.

2008-2009 finansal krizinde lüks ürün satışları iki yılda 161 milyar eurodan 147 milyar euroya gerilemiş, ancak 2010’da yüzde 14’lük bir büyümeyle hızla toparlanmıştı. Pandemi dönemindeki yüzde 21’lik düşüşün ardından da sektörde rekor seviyelere ulaşılmıştı.